AS 6 MENTES DE UX DESIGN

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AS 6 MENTES DE UX DESIGN

Falámos com John Whalen, psicólogo especializado em UX, acerca da noção que UX não acontece no ecrã, mas sim na mente – no nosso subconsciente. Aqui mostramos porque é que os designers deverão tomar isto em conta na sua abordagem.

Quando pensamos em UX design (experiência de utilizador) estamos, frequentemente, a pensar na forma como o utilizador sente uma determinada experiência e nas decisões que a mesma impele neste utilizador. Mas, segundo John Whalen, psicólogo especializado em UX, estas representam apenas duas das forças motrizes por trás da experiência de um utilizador. Há quatro outras “mentes” que contribuem para a eficácia (ou ineficácia) de um design.

“Linguagem, intuição, emoção e memória são todas as coisas que se encontram no centro do conhecimento, mas não são tão óbvias quanto a decisão que as pessoas tomarão ou o que exatamente aparecerá no ecrã,” disse Whalen. “Aquela secção central é, atualmente, encarecida no que toca a livros e ao modo como descrevemos o design de experiência”.

Whalen, doutorado em Ciências Cognitivas através da Jhons Hopkins University, residia na Califórnia aquando do boom da Internet, quando se apercebeu do potencial que constituía a aplicação de trabalhos internos da mente na comunidade do Design. Façamos um fast-forward até aos dias que hoje correm e, Whalen, é o fundador da Brilliant Experience, uma empresa de Estratégia UX sedeada em Washington DC, que atribui uma “abordagem baseada na Psicologia” ao processo do Design.

Ele diz que UX design é uma experiência multidimensional e multissensorial que alcança estas “6 mentes”. Compreender estas seis mentes é o futuro do design de experiência.

  1. Visão/Atenção

De todas as mentes, Whalen diz que esta é a que os designers mais facilmente dominam, uma vez que apela ao aspeto UI (interface do utilizador) da UX. Mas mesmo assim, ele alerta para o facto de que nem sempre o que o designer pensa apelar o utilizador, está em concordância com o que verdadeiramente o atrai. É por isto mesmo que é tão importante entranhar-se nas outras mentes, a fim de estabelecer uma perceção mais profunda sobre como a experiência geral é influenciada por estímulos visuais.

Algumas perguntas a colocar:

  • Que características visuais captam atenção?
  • Na primeira página, para onde se desloca primeiramente o olhar?
  • Que palavras/objetos procuram os utilizadores?
  • Qual o fluxo visual?
  1. Intuição

Intuição refere-se ao modo como um utilizador chega do ponto A ao ponto B. Isto envolve a arquitetura de informação (AI), sugestões de navegação intuitivas, conteúdo e muito mais. A Intuição tem vindo a tornar-se cada vez mais complexa no mundo virtual, e continuará a ser assim, uma vez que a Realidade Aumentada (AR) e a Realidade Virtual, bem como o design interativo, continuam a crescer em popularidade.

 

“No novo mundo dos telemóveis, em que os agitamos, viramos e deslizamos o dedo sobre o ecrã, estamos a utilizar ferramentas muito diversas para conseguir essa intuição de onde estou agora? Como posso chegar ao próximo local? E como vou saber se lá cheguei?”, disse Whalen. “Na realidade, temos uma imensa parte do nosso cérebro que se dedica a isso, então a questão é como podemos aproveitar essa capacidade, de maneiras que são tão diferentes agora, no espaço virtual?”

 

Algumas perguntas que lhe indicam o rumo certo:

 

  • O que dá indícios aos seus utilizadores para que eles saibam “que você está aqui?”
  • Como é que o utilizador espera mover-se no espaço?
  • Quais são as interações expectadas ao longo do caminho?
  • Essas interações são baseadas num modelo claro?
  1. Memória/Semântica

A memória desempenha um papel muito importante para a intuição, mas também para estabelecer as expetativas do utilizador. Whalen utiliza a analogia de uma colega que sugere irem tomar uma bebida após o dia de trabalho, durante a happy hour. Ela poderá estar a pensar num estabelecimento elegante de alta-tecnologia, enquanto você visualiza a espelunca do bairro, de paredes cobertas de grafittis.

 

“Em ambas as situações seria happy hour, mas com expetativas muito diferentes de como seriam servidos, que bebida tomariam, e no que resultariam as interações”, disse Whalen.

 

Também isto deve ser tomado em conta no UX Design. Os utilizadores acedem com expetativas baseadas em modelos prévios de experiência. Eles esperam que as coisas funcionem de um modo específico (como por exemplo a Amazon, o Google ou o Facebook) e querem que estas experiências sejam sentidas de um modo natural e fácil.

 

Os designers podem perguntar:

 

  • Que esquemas mentais estão a ser ativados?
  • Em que pensa o utilizador quando pensa em X (experiência)?
  • Será que o design de experiência faz sentido?
  • Ativará padrões com os quais os utilizadores se sentem familiarizados?

 

  1. Linguagem

É na Linguagem que tudo se pode tornar complicado. Esta varia, baseada na demografia, na familiaridade do utilizador com o produto e com a terminologia, e na facilidade de compreensão. Muito frequentemente, empresas caem no erro de partilhar em demasia. Estas esperam que o utilizador seja tão entusiasta em relação ao produto quanto elas mesmas são, e acabam por revelar demasiada informação que apenas atrapalham a experiência do utilizador.

 

“Em muitos casos queremos simplificar e apenas confiar na marca com que trabalhamos,” diz Whalen. “Por vezes tornamo-nos tão obcecados em transmitir tudo às pessoas com minúcia, e não pensando em como é representado por aquele público final.”

 

Mas antes de avançar demasiado no design de experiência, as equipas podem ter uma conversa sobre:

 

  • Que palavras utiliza o nosso público-alvo?
  • Qual o seu vocabulário?
  • Que termos estamos a utilizar?
  • Qual o tom mais apropriado para este produto?
  1. Emoção

Gostemos ou não, os utilizadores trazem para cada experiência uma bagagem emocional. Eles são pessoais reais, com sentimentos, medos e frustrações. Têm medo de cometer erros. Têm hesitações. Ponderam nas repercussões que determinadas aquisições poderão ter na sua carreira, objetivos e reputação. Todos estes elementos influenciam as suas decisões.

 

“Frequentemente falamos de emoções rápidas, como naquele jogo em que me entusiasmo, me aborreço ou me sinto feliz, mas também tentamos refletir no que são estas emoções profundas, que são também um grande impulsionador,” diz Whalen. “Se voltarmos atrás, para saber como gostariam os utilizadores de ser representados como ser humano e o que para eles é mais valioso, subitamente teríamos respostas muitíssimo interessantes.”

Como exemplo, Whalen estudou pessoas de elevado valor líquido para determinar quais as suas necessidades bancárias que não estavam a ser atendidas. Ele colocou perguntas variadas, desde que cartão de crédito tinham na sua carteira até quais os seus objetivos pessoais – e se pensavam ou não se estes conseguiriam ser atingidos.

“Em 24 entrevistas, três pessoas choraram e seis abraçaram-me e disseram, que fantástica sessão de terapia,” disse Whalen. “Habitualmente, não consideramos perguntar a um utilizador o que para eles tem mais importância neste mundo, e retirar deles essa informação de um modo que seja autêntico. Como levar as pessoas a um nível em que se exponham tanto a si próprias que pode ser percecionado como ameaçador, de uma forma que normalmente não aconteça?”

Whalen gosta de tomar a abordagem de apelar, realçar e despertar.

  • O que os vai cativar imediamente?
  • O que lhes providenciar significado durador e valor?
  • O que toca nos seus objetivos e desejos mais profundos?

 

Na sua pesquisa e entrevistas com utilizadores, ele gosta de explorar as respostas que uma experiência de utilizador pode desencadear. Ele olha para os receios de um utilizador e pergunta, como podemos acalmar esses receios e produzir experiências positivas? Compreender as emoções subjacentes do utilizador é deveras importante, e pode fornecer uma visão muito profunda sobre o porquê das decisões que toma.

  1. Tomada de Decisões

Uma das primeiras questões colocadas sobre tomada de decisões, é porque é que as pessoas não agem? Será parte da responsabilidade de um designer UX tomar em conta todos os elementos acima mencionados, para facilitar o processo de decisão ao utilizador?

 

“Existe uma grande quantidade de pessoas que falam do Design persuasivo,” disse Whalen. “Como levar uma pessoa a tomar uma decisão, estar disposta a responder a um anúncio, ou a finalmente se comprometer a comprar?”

A mais poderosa ferramenta de um designer é antecipar o que um utilizador vai necessitar antes de a necessidade existir, e de seguida incorporar isso na estratégia global da experiência. Algumas das questões que Whalen recomenda explorar são:

 

  • Como podemos ajudar o utilizador a tomar uma decisão?
  • De que informação já dispomos?
  • De que vai o utilizador necessitar em seguida?
  • Como podemos aumentar as suas “micro decisões” através do design?

Design de Experiência Emergente de Utilizador

Juntas, estas seis mentes constituem o que Whalen designa por experiência emergente de utilizador, um campo que reside na intersecção da psicologia e da inovação da experiência de utilizador. Compreender melhor a forma como um utilizador pensa e os aspetos cognitivos que levam às suas decisões, os designers UX podem criar experiências humanas mais significativas para os utilizadores e organizações similares.

 

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A COR: ILUSÃO OU REALIDADE?

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A cor é muito mais que um mero conjunto de pigmentos que se faz marcar e fica reconhecível a qualquer um, através do nosso sentido de visão – já por si, este é o sentido que mais rapidamente comunica com o nosso cérebro. É verdade que a cor marca gostos e tendências, mas mais que isso, a cor acarreta um simbolismo com valor desconhecido à maioria das pessoas, identificando características e criando necessidades, causando sensações e apelando às emoções que tão bem pensamos conhecer.

A nossa memória recebe, de forma exímia, a informação de uma determinada cor, fazendo a associação a momentos de um modo quase imediato, mesmo antes de o cérebro processar a imagem que está a observar. Assim, a atividade neuronal é determinada em conformidade com a cor observada, e desta forma podemos assumir que as cores são estímulos para a atividade psicológica, chegando mesmo a permitir-nos inferir características de personalidade daqueles com quem vamos lidando.

MAS PODE A COR ESTAR LIGADA ÀS NOSSA EMOÇÕES?

Atualmente, sabemos que cada um de nós reage à cor por influência da luminosidade, da intensidade e saturação. Mas é, também, sabido que existe todo um conjunto de significados aceite, e que este pode ser generalizado a qualquer pessoa que integre a nossa cultura. Por exemplo, ao falar na cor vermelha estaremos a apelar à agressividade, à emoção, à extroversão, à urgência, ativando assim a amígdala cerebral e o núcleo Accumbens. Ou o azul, que nos remete para sentimentos de serenidade, de preocupação ou de confiança, ativando o córtex pré-frontal do cérebro.

Com todos os dados que ao longo de décadas temos vindo a adquirir acerca do papel primordial da cor no funcionamento psíquico do Homem, hoje em dia é-nos permitido utilizar a cor como uma ciência mais complexa. A correta utilização da vasta gama de cores que temos ao nosso dispor poderá até potenciar a venda de produtos ou serviços, através de uma comunicação súbtil (mas íntima) que estabelece com  todos nós, enquanto consumidores.

 

Diana Antunes -Psicóloga Clínica

A sua marca está nas Redes Sociais?

Se está a avaliar a presença da sua marca nas redes sociais, este artigo é para si!

Sabia que, segundo a Marktest, 61% dos consumidores afirma que a presença de uma marca no Facebook impacta

a perceção que têm da marca, a sua decisão de compra, e a credibilidade que a marca lhes transmite?

Que ¾ dos inquiridos revelam aguardar o feedback de uma marca com a qual entraram em contacto através do Facebook, e que a resposta obtida vai ter impacto na relação que mantêm com essa marca?

Antes de definir uma estratégia para as redes sociais, reflita e responda às seguintes questões:

– Será que faz sentido para a minha marca estar nas redes sociais?
– Em que plataformas sociais está presente o meu público-alvo? 
– Enquanto profissional e empresário, vou estar disponível para compreender o funcionamento das redes sociais?

Mais importante do que estar presente em todas as redes sociais, é saber estar em poucas, garantido a devida gestão e análise dos resultados, e oferecendo informações relevantes aos fãs e seguidores. 

A gestão das redes sociais requer tempo, moderação e uma análise estatística do conteúdo partilhado.